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Segmentar las campañas de Display: ¡queremos pujar en todos los métodos!

Desde hace un tiempo, la forma más práctica de segmentar las campañas de Display es a través de un mínimo de dos métodos de segmentación (palabras clave + ubicaciones; intereses + ubicaciones; palabras clave + sexo; etc.).

Esto permite afinar un poco más que antes la segmentación de campañas destinadas a una Red, la de Display, muy difícil de manejar por orientación. Pero no es un método totalmente flexible, ya que no puedes personalizar las pujas que te interesan.

Si en el futuro las pujas personalizadas se habilitasen para todos los métodos, quizás se podría afinar más. Pero, por ahora, solo se pueden habilitar para uno de los métodos elegidos. Es decir, que si tienes una campaña o un grupo de anuncios segmentado por temas y ubicaciones solo podrás personalizar o el CPC de los temas o el CPC de las ubicaciones, pero no el de los dos métodos.

El problema principal de esta limitación es que es casi imposible alcanzar el número de conversiones que quieras al coste que te venga bien (algo que en la Red de Búsqueda no es tan complicado con un poco de dedicación).

Veamos un ejemplo. Partimos de una puja predeterminada de CPC de 0,20€ y segmentación por temas y ubicaciones. En 3 días hemos conseguido 48 conversiones a un coste/conversión de 1,87€. La cifra de conversión es buena pero el coste/conversión es elevado, de forma que nos decidimos a bajarlo. Como estamos segmentando por temas y ubicaciones, no es aconsejable tocar la puja de los temas, ya que cada uno engloba a muchas webs. De forma que nos limitamos a bajar la puja en ubicaciones concretas, específicamente en aquellas donde se producen más y el coste/conversión es más alto.

En teoría, tendríamos que reducir las conversiones más o menos proporcionalmente a la bajada del CPC; y también el coste/conversión. Sin embargo, lo que suele ocurrir es que prácticamente dejas de tener conversiones en esas ubicaciones porque tus impresiones se reducen drásticamente.

Observad el gráfico. En los primeros 3 días (23-25 de marzo) se registraron 48 conversiones y 410.886 impresiones en el grupo de anuncios orientado por temas y ubicaciones. En los 3 días siguientes, ¡con solo una bajada de 0,02€ en determinadas ubicaciones!, las conversiones se redujeron a 1 y las impresiones a 13.153. Eso sí, conseguimos bajar el coste/conversión de 1,87€ a 0,58€ pero a costa del número de conversiones. Para los objetivos del cliente, penoso.

Resultados tras cambiar la puja de algunas ubicaciones

En este caso concreto, poder cambiar a la vez la puja de las ubicaciones y de los temas tampoco resolvería el problema pero si se pudiera pujar en todos los métodos de segmentación, quizás conseguiríamos un combinado edad + sexo + palabra clave + ubicación + interés que diera resultados satisfactorios en esta Red. Por pedir…



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