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Cómo medir los objetivos de las campañas de Adwords

Una vez que los objetivos de las campañas de Adwords están claros (si no, puedes leer esto: ¿Sirve Adwords para "vender más"?) y la configuración de las campañas es correcta, hay que analizar los resultados para comprobar que los objetivos se están cumpliendo.

Como ya vimos, las campañas de SEM sirven para lograr tres grandes objetivos: conseguir clientes potenciales; aumentar las ventas y potenciar la notoriedad de marca. Vamos a ver cómo medirlos.

Clientes potenciales o leads

La métrica de este objetivo es el coste por lead (CPL) y se calcula dividiendo el coste publicitario entre el número de leads.

CPL =
Gasto en anuncios / Número de leads

Es una métrica relativa, es decir, por sí misma no aporta mayor información. Para que tenga sentido hay que compararla con otra cifra que hemos fijado previamente, por debajo de la cual, un lead es beneficioso. Esta cifra se extrae del conocimiento de nuestro negocio. Pongamos un ejemplo: sabemos que de cada 10 clientes potenciales (personas que solicitan más información, por ejemplo), 2 terminan comprando el producto o contratando el servicio. Como con esas 2 ventas generamos 50€ para gastar en las campañas de publicidad, podemos gastar un máximo de 5€ para conseguir un lead. El CPL debe ser menor que 5€ para que la campaña sea rentable.

Ventas

La métrica de este objetivo se conoce por su denominación en inglés: return on ad spend (ROAS) y expresa el porcentaje de ingresos por cada euro gastado en publicidad. Se calcula dividiendo los ingresos entre el coste publicitario, y multiplicando el resultado por 100.

ROAS =
Ingresos / Gasto en anuncios
X 100

Se ve claro con un ejemplo. Gastas 1.000€ en tus campañas y, después de 5.000 impresiones y 100 clics en anuncios, se generan 20 compras, que suponen unos ingresos de 1.600€.

1.600 / 1.000
X 100 = 160%

O, lo que es lo mismo, 1,60€ de ingresos por cada euro gastado en anuncios. De nuevo, se trata de métrica relativa. Te corresponde a ti establecer dónde está la línea que separa la rentabilidad.

Notoriedad

Como puedes adivinar, no se usan fórmulas para medir este objetivo sino herramientas de analítica. Hay diversas métricas para controlar cómo se está alcanzando el objetivo del brand awareness. En campañas de búsqueda, por ejemplo, qué palabras clave tienen mejor CTR y, por tanto, están conduciendo más público a la web y ayudando a que la marca sea más conocida. Y, en campañas de display, disponemos de dos métricas fundamentales: alcance (cuántas personas han visto el anuncio) y frecuencia (cuántas veces lo han visto en un determinado periodo de tiempo).



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